Маркетингові послуги: особливості обліку та оподаткування

Визначення маркетингу

За одним з численних визначень маркетинг – це передбачення, управління і задоволення попиту на товари (роботи, послуги).  Основним елементом маркетингу є проведення маркетингових досліджень з метою виявлення споживчих потреб. Для цілей оподаткування потрібно орієнтуватися на термін, який містить ПКУ, але про це – пізніше. 

За практичним визначенням маркетингові дослідження (англ. Marketing research) – це форма бізнес-досліджень, однією з цілей яких є збір і обробка (аналіз) інформації, пов’язаної з певним сегментом ринку товарів (робіт, послуг).

На одних підприємствах є власні служби маркетингу, які й займаються такими дослідженнями. На інших підприємствах для проведення маркетингових досліджень залучають сторонні організації – на підставі відповідного договору.

В українському законодавстві, крім ПКУ, відсутні однозначні визначення термінів «маркетинг», «маркетингові дослідження», «витрати на маркетинг» тощо. А ось у пп. 14.1.108 ПКУ міститься наступне визначення визначення маркетингових послуг (маркетингу) – це «послуги, що забезпечують функціонування діяльності платника податків у сфері вивчання ринку, стимулювання збуту продукції (робіт, послуг), політики цін, організації та управлінні руху продукції (робіт, послуг) до споживача та післяпродажного обслуговування споживача в межах господарської діяльності такого платника податків. До маркетингових послуг належать, у тому числі: послуги з розміщення продукції платника податку в місцях продажу, послуги з вивчення, дослідження та аналізу споживчого попиту, внесення продукції (робіт, послуг) платника податку до інформаційних баз продажу, послуги зі збору та розповсюдження інформації про продукцію (роботи, послуги)».

Зверніть увагу на  Методичні рекомендації з розроблення бізнес-плану підприємств, затверджені наказом Мінекономіки від 06.09.2006 р. № 290 (далі – Методрекомендації № 290).  Вони покликані допомагати підприємствам в складанні бізнес-планів, як основи їх інвестиційного розвитку. При цьому план маркетингової діяльності підприємства – це один з основних розділів такого бізнес-плану.

У цьому розділі, зокрема,  наводять інформацію про:

• наявність на підприємстві маркетингової служби, схеми і характеристики існуючих каналів збуту продукції, засобів реклами, ціноутворення;
• діяльність підприємства щодо просування готової продукції на ринки збуту (наприклад, безкоштовні зразки тощо);
• використання торговельних знаків, організації продажу продукції (транспортного обслуговування покупців, механізму розрахунків за придбану продукцію), експортної діяльності підприємства з визначенням існуючих і запланованих контрактів та грошових надходжень.

У цьому розділі також описують стратегію маркетингу, який полягає у приведенні можливостей підприємства у відповідність із ситуацією на ринку. Таким чином, підприємство докладно визначає стратегії виходу на ринок, розвитку підприємства, канали розподілу продукції, комунікації тощо. 

Уточнення щодо плану маркетингової діяльності підприємств надає Методика відбору конкурентоспроможних проектів з розвитку експортного потенціалу України, затверджена наказом Мінекономіки від 15.01.2002 р. № 13. У ній зазначено, що розробці маркетингової частини бізнес-плану мають передувати маркетингові дослідження, які можуть додаватися до бізнес-плану.

Отже маркетинг – це реальний механізм, який використовують виробничі, торговельні, будівельні, транспортні та інші підприємства для розширення територій та обсягів збуту.  Більшість з таких підприємств до маркетингових досліджень залучають професіоналів, які надають послуги з питань керування маркетингом (див. код 70.22.13 ДК 016-2010). І загалом клас 70.22 «Консультування з питань комерційної діяльності й керування» ДК  009:2010 відноситься до видів консультаційної діяльності, яка, зокрема,  стосується корпоративного стратегічного та організаційного планування, цілей та політики у сфері маркетингу (п. 102 Методологічних основ та пояснень до позицій Класифікації видів економічної діяльності, затверджених наказом Держстатом від 23.12.2011 р. № 396). 

Якщо ж говорити про маркетингові дослідження, то клас 73.20 «Дослідження кон’юнктури ринку та виявлення громадської думки» ДК 009-2010, зокрема, включає вивчення потенціалу ринку, інформованості, прийнятності продуктів, популярності визначеного товару та послуг і купівельних звичок споживачів задля сприяння збуту та розроблення нових видів товарів і послуг, у т. ч. статистичний аналіз результатів.

Якщо вам важливі нюанси бухобліку не лише на тему обліку маркетингових послуг, тоді реєструйтеся на безкоштовну вебінарну серію, де розберемо найактуальніші проблеми законодавства та бухгалтерії.

Зареєструватись на вебінар ✅

Облік витрат на маркетингові послуги

Згідно з п. 19 НП(С)БО 16 «Витрати» витрати на збут включають в себе також і витрати на маркетинг. Зверніть увагу також, що Методичні рекомендації з формування складу витрат та порядку їх планування в торговельній діяльності, затверджені наказом Мінекономіки від 22.05.2002 р. № 145 (далі – Методрекомендації № 145), до витрат на проведення маркетингових заходів, зокрема, відносять (ст. 3.8):

• проведення маркетингових досліджень ринку, конкурентних переваг, перспектив розвитку товарного асортименту;
• оформлення вітрин, виставок-продажів, кімнат, в яких знаходяться зразки товарів (продукції), відрядження працівників підприємства на виставку-продаж і вартість зразків товарів (продукції), які передані безпосередньо покупцям або посередницьким організаціям відповідно до контрактів і угод безкоштовно і які не підлягають поверненню.

При цьому витрати на маркетинг і рекламу визначаються шляхом прямих техніко-економічних розрахунків згідно з планом маркетингових заходів, передбачених до реалізації в плановому періоді. Маркетинговий бюджет передбачає розрахунок кошторису витрат кожного рекламного заходу, маркетингових досліджень ринку збуту. Розрахунки здійснюють виходячи з вартості матеріалів, товарів, послуг, які використовують для проведення рекламних компаній, маркетингових досліджень (п. 35 Методрекомендацій № 145).

Разом з тим Мінекономіки в листі від 08.02.2010 р № 3503-26/53 зазначало, що методичні рекомендації не є нормативно-правовим актом, оскільки мають виключно роз’яснювальний, інформаційний характер і не є обов’язковими для виконання. Їхні положення можуть бути застосовані на практиці тільки в частині, що не суперечить законодавству України.

Також в Узагальнюючій податковій консультації щодо віднесення витрат на оплату маркетингових та рекламних послуг до складу витрат, затвердженій наказом Мінфіну від 15.02.2012 р. № 123 (далі – УПК № 123), розглянуто поняття мерчандайзинг. Це «один із видів маркетингу, що сприяє інтенсивному просуванню товарів у роздрібній торгівлі без активної участі спеціального персоналу – вдале розміщення товарів у торговому залі, оригінальне оформлення прилавків та вітрин, організація презентацій з роздачею сувенірів, наданням знижок та пільг».

Також в УПК № 123 зазначено, що мотиваційні виплати (премія (бонус) за дострокову сплату дебіторської заборгованості, за виконання плану закупівель товарів постачальника, за точність закупівельних прогнозів, за дотримання певного асортименту товарів при закупівлі) спрямовуються на стимулювання збуту продукції (робіт, послуг). Тож такі витрати можуть бути віднесені до маркетингових послуг.

Бухгалтерський облік

Підприємства торгівлі можуть проводити маркетингові дослідження, які відповідно до затвердженої маркетингової політики пов’язані зі стратегічним плануванням на майбутнє. Такі витрати логічно відображати як витрати майбутніх періодів на однойменному рахунку 39 і списувати їх на витрати на збут (рахунок 93). Наприклад, при закритті кожного окремого етапу досліджень.

Але найчастіше витрати на маркетинг носять поточний (короткостроковий) характер і відображаються на рахунку 93 в тому звітному періоді, в якому вони були понесені.

Податок на прибуток

ПКУ не передбачає жодних коригувань щодо надання/отримання  маркетингових послуг. Отже все базується на даних бухгалтерського обліку. Водночас на маркетингові послуги поширюється дія пп. 140.5.4 ПКУ. Тому в разі проведення коригувань платник податку на прибуток збільшує фінансовий результат податкового (звітного) періоду на суму 30% вартості таких послуг  (крім операцій, визнаних контрольованими відповідно до ст.39 ПКУ), придбаних у:

• неприбуткових установ та організацій, крім бюджетних установ;
• нерезидентів (у тому числі пов’язаних осіб – нерезидентів), зареєстрованих у державах (на територіях), включених до Переліку держав (територій), затвердженого постановою КМУ від 27.12.2017 р. № 1045;
• нерезидентів, організаційно-правова форма яких включена до переліку, затвердженого постановою КМУ від 04.07.2017 р. № 480. 

Також нагадаємо, що відповідно до пп. «к» пп.141.4.1 ПКУ з доходів у вигляді виручки або інших видів компенсації вартості послуг, отриманих резидентом від нерезидента (постійного представництва), податок на доходи нерезидентів не утримується.  Отже суми оплати маркетингових послуг  нерезиденту не обкладаються податком на репатріацію.

ПДВ

Згідно з п.п.198.1-198.3 ПКУ замовник маркетингових послуг на загальних підставах має право на податковий кредит. Якщо маркетингові послуги придбано у нерезидента, то місце їх надання визначають на підставі п.186.4 ПКУ. А отже об’єкта оподаткування ПДВ у цьому випадку не виникає, оскільки постачальником є нерезидент  і місце постачання знаходиться за межами митної території України. На таку операцію податкову накладну не складають і в декларації з ПДВ таку операцію не відображають.